龍湖地產(chǎn)：瞄準(zhǔn)剛需高周轉(zhuǎn)

　　作為龐大的民營(yíng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的代表，龍湖地產(chǎn)近年來憑借出色的產(chǎn)品，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛，已經(jīng)進(jìn)入龍頭企業(yè)的行列。在市場(chǎng)低迷的情況下，去年底龍湖率先發(fā)起一輪降價(jià)促銷的“搶收行動(dòng)”，打響了這輪降價(jià)潮的槍。

　　“企業(yè)無法改變宏觀環(huán)境，必須順勢(shì)而為�！饼埡�集團(tuán)執(zhí)行董事兼席市場(chǎng)官秦力洪告訴記者，“在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境下，只有順應(yīng)市場(chǎng)，才能生存下去，才能談未來的發(fā)展�！�

　　以價(jià)換量，保住現(xiàn)金流

　　乘坐北京地鐵4號(hào)線一路向南，從“生物醫(yī)藥基地”站一出站，就到了龍湖·時(shí)代天街項(xiàng)目的施工現(xiàn)場(chǎng)。正是這個(gè)項(xiàng)目，去年11月以11800元/平方米的相對(duì)低價(jià)開盤，將這一區(qū)域的房?jī)r(jià)從當(dāng)時(shí)的1.5萬元/平方米左右拉到了1.2萬元/平方米左右，降幅達(dá)到20%。

　　明顯較低的價(jià)格迅速為該項(xiàng)目帶來了人氣，從開盤至今，時(shí)代天街一直是區(qū)域的銷售。

　　記者在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)看到，即便是工作日，也絡(luò)繹不絕的有人來看房咨詢。在成交低迷的樓市里，這樣的場(chǎng)景并不多見。項(xiàng)目營(yíng)銷主管李昂介紹，平時(shí)每天大約有30—50組客戶看房，周末每天有150組左右。

　　限購(gòu)令下，所有企業(yè)都明白，只有抓住購(gòu)房自住的剛性需求，才能在疲軟的市場(chǎng)上有所斬獲。要抓住有限的剛需，必須提升項(xiàng)目的性價(jià)比。除了相對(duì)較低價(jià)格，地鐵上蓋、合理的戶型設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的環(huán)境以及配建的大型商業(yè)，都令購(gòu)房者心動(dòng)。

　　但起決定作用的還是價(jià)格。李昂告訴記者，去年11月初項(xiàng)目開盤，正是市場(chǎng)成交每況愈下的時(shí)候。開盤前做的客戶調(diào)查顯示，如果參照當(dāng)時(shí)這一區(qū)域的均價(jià)來銷售也能獲得基本銷量，“但當(dāng)時(shí)低價(jià)入市，加之龍湖一貫的高品質(zhì)，在客戶心里就能形成較高的性價(jià)比，加快銷售。”

　　資料顯示，龍湖拿下時(shí)代天街項(xiàng)目用地時(shí)，經(jīng)測(cè)算樓面地價(jià)已經(jīng)達(dá)到7500元/平方米，后售價(jià)不到1.2萬元/平方米，利潤(rùn)已經(jīng)非常薄。

　　“利潤(rùn)薄一點(diǎn)沒關(guān)系，現(xiàn)在看，當(dāng)時(shí)定的以價(jià)換量策略是正確的。”李昂說，當(dāng)時(shí)如果定價(jià)高，一期賣得不好，后面也就很難賣了。低價(jià)入市不僅換來了成交量、保住了現(xiàn)金流，而且提高了項(xiàng)目和龍湖品牌的知名度，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這些比項(xiàng)目賣得好更重要�！�

　　堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)，不去賭政策

　　今年一季度，憑借全國(guó)范圍內(nèi)的靈活銷售策略，龍湖取得了65.3億元銷售額，盡管只有去年同期的70%，但在全行業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模萎縮的情況下，這一銷售額仍然在房地產(chǎn)行業(yè)中排名第九。

　　“與其等政府救市、等政策松動(dòng)，不如主動(dòng)做些什么�！鼻亓�洪說，龍湖去年這一輪以價(jià)換量是順勢(shì)而為，也為龍湖換來了一份優(yōu)質(zhì)的財(cái)務(wù)報(bào)表。憑借良好的現(xiàn)金和僅40%多的負(fù)債率(不到行業(yè)平均負(fù)債率的一半)，前不久龍湖以僅僅4%左右的融資成本獲得一筆24.3億港元的銀團(tuán)貸款，在資金鏈緊張令全行業(yè)頭疼的時(shí)候，這筆融資顯得格外引人注目。

　　項(xiàng)目賣得快、低負(fù)債，都是龍湖的高周轉(zhuǎn)策略帶來的好處。要做到高周轉(zhuǎn)并不容易，并不是定價(jià)低就能做到，還要追求較高的回款速度、開工交房速度、投準(zhǔn)確度、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力等，考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合實(shí)力。

　　“前幾年市場(chǎng)好得不正常，房地產(chǎn)公司良莠不齊，但大家的報(bào)表都很好看。如今只有優(yōu)質(zhì)的公司才能脫穎而出�！鼻亓�洪認(rèn)為，當(dāng)前房?jī)r(jià)可能繼續(xù)穩(wěn)中有降，今后一段時(shí)間市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍然在剛性需求，投資型需求難以啟動(dòng)，仍然要堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)的策略，堅(jiān)持以價(jià)換量�！笆聦�(shí)上3月份以來市場(chǎng)成交量的回暖就是價(jià)格下降帶動(dòng)的，現(xiàn)在是難得的黃金銷售期，希望能長(zhǎng)一點(diǎn)�！�

　　談到轉(zhuǎn)型，秦力洪告訴記者，這幾年企業(yè)一直在調(diào)整，龍湖會(huì)逐步加大區(qū)域縱深，并增加持有類物業(yè)的比重，計(jì)劃用15年左右的時(shí)間將商業(yè)利潤(rùn)占比從不到5%提升到30%�！拔覀儗�(duì)行業(yè)仍然持謹(jǐn)慎態(tài)度，不去賭政策，專心做好自己的事情，根據(jù)市場(chǎng)格局的變化，及時(shí)采取適當(dāng)?shù)牟呗��！?/P>

　　方興地產(chǎn)：瞄準(zhǔn)綠色轉(zhuǎn)戰(zhàn)略

　　多數(shù)房企還在為生存苦苦掙扎，一些日子過得還算不錯(cuò)的企業(yè)，已經(jīng)開始邁出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，為“下半場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。

　　近日，在住建部主辦的第八屆國(guó)際綠色建筑與建筑節(jié)能大會(huì)上，方興地產(chǎn)(中國(guó))有限公司(以下簡(jiǎn)稱方興地產(chǎn))承辦了一場(chǎng)關(guān)于綠色生態(tài)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)與建設(shè)運(yùn)營(yíng)的專場(chǎng)研討會(huì)，向公眾展示了方興地產(chǎn)的“綠色戰(zhàn)略”。

　　一直以來，以央企中化集團(tuán)為背景的方興地產(chǎn)在媒體面前保持著低調(diào)的形象，但從2011年開始，以綠色為主題，方興開始頻頻亮相，連續(xù)參加綠色建筑大會(huì)、主辦相關(guān)專業(yè)論壇、在南非德班氣候大會(huì)“中國(guó)角”論壇上做主題發(fā)言……

　　“經(jīng)濟(jì)增速放緩與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整密不可分，房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)可能更嚴(yán)峻，建筑節(jié)能的前景會(huì)更廣闊，因此綠色戰(zhàn)略將是未來方興地產(chǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。”方興地產(chǎn)席財(cái)務(wù)官江南說。

　　綠色將成為房地產(chǎn)行業(yè)的必選項(xiàng)

　　2011年，方興地產(chǎn)開發(fā)的金茂府，成為北京樓市銷售額排名的住宅項(xiàng)目。

　　在整體市場(chǎng)環(huán)境不理想的情況下，金茂府之所以能賣得好，“綠色”是一個(gè)重要的賣點(diǎn)。尤其是項(xiàng)目將建設(shè)的金茂府小學(xué)，著力打造一所“綠色小學(xué)”。學(xué)校的設(shè)計(jì)格外強(qiáng)調(diào)自然通風(fēng)、采光、隔聲;全部采用屋頂綠化，增加綠化面積。還將與有關(guān)部門合作，專門編寫一套普及節(jié)能環(huán)保知識(shí)的綠色教材。金茂府小學(xué)獲得國(guó)家綠色建筑標(biāo)識(shí)三星和國(guó)際權(quán)威的美國(guó)LEED-SCHOOL鉑金“雙認(rèn)證”，學(xué)校的建設(shè)，帶動(dòng)了整個(gè)項(xiàng)目的銷售。

　　實(shí)際上，即便在目前樓市調(diào)整的情況下，有著央企背景的方興地產(chǎn)的現(xiàn)金流、土地儲(chǔ)備在行業(yè)里仍屬優(yōu)質(zhì)，加上前幾年以商業(yè)地產(chǎn)為主的開發(fā)模式，受調(diào)控的影響并不大，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型似乎沒那么緊迫。

　　“央企的社會(huì)責(zé)任，以及我們對(duì)市場(chǎng)未來發(fā)展方向的預(yù)判，都決定了必須走綠色戰(zhàn)略這條路�！苯�南說，“樓市調(diào)控常態(tài)化，我們從中讀到的是，未來開發(fā)商做的產(chǎn)品要越來越迎合住房本身的功能，就是給人居住。綠色節(jié)能是舒適的基礎(chǔ)，也將成為對(duì)普通住房品質(zhì)的基本要求。”

　　2011年是方興地產(chǎn)綠色戰(zhàn)略鋪開的一年，全國(guó)的多個(gè)項(xiàng)目都在積極開展綠色規(guī)劃設(shè)計(jì)和綠色建筑標(biāo)識(shí)認(rèn)證。其中，長(zhǎng)沙梅溪湖生態(tài)城項(xiàng)目成為財(cái)政部、發(fā)改委組織的全國(guó)八個(gè)節(jié)能減排示范城市項(xiàng)目之一，通過整合綠色建筑、綠色學(xué)校、綠色交通、綠色物業(yè)管理等模式，7.6平方公里的土地將實(shí)現(xiàn) 的綠色建筑，人均碳排放水平將控制在4噸/年的水平，達(dá)到北歐國(guó)家的排放標(biāo)準(zhǔn)。

　　在江南看來，當(dāng)前國(guó)家調(diào)低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)，為方興的綠色戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了一個(gè)機(jī)遇。房地產(chǎn)行業(yè)長(zhǎng)期看前景仍然值得期待，而國(guó)家對(duì)建筑節(jié)能的支持力度會(huì)進(jìn)一步加大。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)而言，今后綠色戰(zhàn)略將從優(yōu)選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)。