當(dāng)全國(guó)嚴(yán)厲的限購(gòu)令“京十五條”實(shí)施將滿(mǎn)半年之時(shí)，京城樓市的“群雄”銷(xiāo)售壓力正在加大，一場(chǎng)沖刺年度任務(wù)的“三國(guó)殺”正在上演。

“苦肉計(jì)”換得銷(xiāo)量

年初，政府調(diào)控一聲令下，新政“萬(wàn)箭齊發(fā)”，樓市格局劇變，買(mǎi)方市場(chǎng)日漸重現(xiàn)�！熬┦�五條”對(duì)于各方無(wú)疑是一技絕殺，北京自此進(jìn)入“房票”時(shí)代。半年來(lái)，投資客“閃”退離場(chǎng)，北京樓市庫(kù)存再度逼近11萬(wàn)套峰值；這期間，開(kāi)發(fā)商猶如“三國(guó)殺”里的黃蓋，紛紛使出“苦肉計(jì)”：從不痛不癢的小折扣到送精裝、送家電，甚至單套直降數(shù)十萬(wàn)元的“出血價(jià)”，換來(lái)了行情的些許回暖。

上半年，北京收金40億以上的房企猛增至9家，根據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、萬(wàn)科分別以57.96億元、51.47億元的銷(xiāo)售額奪得二名。龍湖、開(kāi)集團(tuán)緊跟其后。龍頭房企們的出牌策略是多頻次、少批量、平價(jià)推盤(pán)。

沖刺，“招數(shù)”各異

但隨著房地產(chǎn)進(jìn)入深度調(diào)整期以及“房票”的日漸消化，房企的銷(xiāo)售壓力只增不減，這可從各大房企半年報(bào)窺見(jiàn)一斑：2011年上半年，46家上市房企一半預(yù)降、預(yù)虧。

A股“四大金剛”中的金地集團(tuán)近也預(yù)計(jì)其上半年累計(jì)凈利潤(rùn)同比下降。此外，眾多中小房企的銷(xiāo)售額同比都呈現(xiàn)出普遍下降的態(tài)勢(shì)。有研究機(jī)構(gòu)分析，上市房企很可能在今年三季度出現(xiàn)明顯的分化。在北京，下半年的沖刺階段各家房企都將使出看家本領(lǐng)各顯神通。

淡市之中銷(xiāo)量依舊笑傲江湖的萬(wàn)科、遠(yuǎn)洋或?qū)��?zhēng)奪北京樓市的“頭把交椅”；發(fā)力高端產(chǎn)品的華潤(rùn)置地、保利地產(chǎn)將不得不在市場(chǎng)中苦尋突破口；而在逆市繼續(xù)加速推盤(pán)的龍湖、合生創(chuàng)展，或?qū)⒂瓉?lái)不俗戰(zhàn)績(jī)；“曲線(xiàn)救國(guó)”者如綠地之力推商業(yè)、富力之“屯兵”天津……痛中謀變，才能求通。

突圍派之【閃電】

轉(zhuǎn)型，是這場(chǎng)力度空前的調(diào)控帶給各路房企的全新思考。于是，高端住宅成為更多房企開(kāi)發(fā)的新目標(biāo)。無(wú)論是多盤(pán)齊發(fā)的保利，還是東山再起的華潤(rùn)，加上一貫堅(jiān)持中高端產(chǎn)品線(xiàn)的中海，這三支企業(yè)作為房地產(chǎn)高端市場(chǎng)的老牌勁旅，如何在僵持不下的樓市對(duì)弈中，挑起高端住宅走出獨(dú)立行情的重?fù)?dān)？

沖冠派之【五谷豐登】

淡市之中，上半年近八成的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)讓萬(wàn)科無(wú)愧于房企“大哥”之稱(chēng)。石在年初曾高調(diào)下達(dá)死命令：“萬(wàn)科2011年銷(xiāo)售額不允許超過(guò)1400億元�！倍鴮�(shí)際行動(dòng)中，其年內(nèi)銷(xiāo)售“低調(diào)”的過(guò)千億已無(wú)懸念。遠(yuǎn)洋作為近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一匹黑馬，銷(xiāo)售屢創(chuàng)佳績(jī)，盡管調(diào)控當(dāng)前，遠(yuǎn)洋在京的幾個(gè)項(xiàng)目在上半年依然領(lǐng)跑區(qū)域樓市。

迂回派之【八卦陣】

京滬等一線(xiàn)城市歷來(lái)是各家房企必爭(zhēng)之地，但身處的城鎮(zhèn)也因其巨大的潛力，受到開(kāi)發(fā)企業(yè)的垂涎。在對(duì)京滬等地保持高投入的同時(shí)，富力和綠地也不約而同地將下半年的重心轉(zhuǎn)向各自地“新城戰(zhàn)略”。游走在發(fā)展力度和發(fā)展空間的邊緣，如何行之有效地實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在這個(gè)特殊的歷史時(shí)期，也成為這類(lèi)房企另辟蹊徑的選擇。

■ 房企出牌

保利地產(chǎn) 多產(chǎn)品布局北京高端純新盤(pán)發(fā)力

保利地產(chǎn)

【戰(zhàn)報(bào)】 去年全年在京取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)65億元的保利北京公司，在今年上半年就已經(jīng)取得了約43億的業(yè)績(jī)。而計(jì)劃今年“八盤(pán)齊發(fā)”的保利公司，截至目前只“發(fā)”了一半，旗下尚有剛需項(xiàng)目保利羅蘭香谷、保利新茉莉公館，以及高端產(chǎn)品保利中央公園、保利東郡待入市。

對(duì)于今年貨值貯備較大的保利北京公司，面對(duì)下半年的市場(chǎng)仍需一搏。此外，其“高端產(chǎn)品元年”遭遇嚴(yán)厲限購(gòu)，保利面臨一場(chǎng)突圍戰(zhàn)。

【兵器】 相比保利在售老項(xiàng)目西山林語(yǔ)，保利今年的純新盤(pán)是其押寶的拳頭產(chǎn)品。

昌平保利羅蘭香谷以及大興保利新茉莉公館，預(yù)計(jì)九十月份或者更晚入市，而高端項(xiàng)目包括位居大望京的保利中央公園以及東四環(huán)的保利東郡，則有望本月底或下月初入市。

【糧草】 今年以來(lái)，保利地產(chǎn)也未在土地市場(chǎng)新增土地，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一直在觀(guān)望市場(chǎng)。由于北京公司今年4個(gè)純新項(xiàng)目都?jí)涸谙掳肽耆胧�，這意味著銷(xiāo)售可以延續(xù)到明年或者后年。有房可賣(mài)，糧草補(bǔ)充不會(huì)那么迫切。

【錦囊】 對(duì)于兩個(gè)待入市的剛需盤(pán)，面臨的是“房票”越來(lái)越少的剛需市場(chǎng)，而高端項(xiàng)目則面對(duì)的挑戰(zhàn)是嚴(yán)厲限購(gòu)。

保利相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，價(jià)格策略方面，保利的定價(jià)一直都平穩(wěn)，不會(huì)有較大的價(jià)格調(diào)整。打開(kāi)市場(chǎng)要靠產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。目前保利旗下的兩個(gè)高端項(xiàng)目已經(jīng)準(zhǔn)備好入市，定價(jià)思路是以周邊的價(jià)格提供高于周邊的產(chǎn)品品質(zhì)。

按照保利的推盤(pán)思路，保利羅蘭香谷和保利新茉莉公館基本是暢銷(xiāo)模式。保利中央公園和保利東郡均為高端盤(pán)，必然會(huì)受到市場(chǎng)大勢(shì)影響，但其自身產(chǎn)品區(qū)位和品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)性，雖有來(lái)自市場(chǎng)的壓力，但仍能為保利今年在北京創(chuàng)造一個(gè)良好的業(yè)績(jī)。

中海地產(chǎn) 高端發(fā)力 逆勢(shì)熱銷(xiāo)

中海地產(chǎn)

【戰(zhàn)報(bào)】 今年上半年，中海地產(chǎn)成績(jī)斐然，銷(xiāo)售金額49億元，在北京房企中排行第六。中海紫御公館和中海九號(hào)公館兩大項(xiàng)目分別貢獻(xiàn)21億元和18億元銷(xiāo)售額。一個(gè)老盤(pán)，一個(gè)純新盤(pán)，兩者在銷(xiāo)售上實(shí)現(xiàn)了很好的承接。中海地產(chǎn)在北京的產(chǎn)品都偏高端為主，中海紫御公館占據(jù)地段和老盤(pán)后期的優(yōu)勢(shì)，在今年繼續(xù)發(fā)力，而中海九號(hào)公館則憑借高性?xún)r(jià)比吸引了眾多高端改善型購(gòu)房者的青睞。今年下半年，中海九號(hào)公館仍是主角。$Page_Split$

【兵器】 今年中海地產(chǎn)的拳頭產(chǎn)品非中海九號(hào)公館莫屬。該項(xiàng)目地處西四環(huán)，總建筑面積34萬(wàn)平米，包括平層官邸和別墅，戶(hù)型面積在36-178的零居-四居，5000元/平米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，是五環(huán)內(nèi)不可多得的低密度居住社區(qū)。此外，今年中海在昌平還有一個(gè)名為中海上湖世家的別墅項(xiàng)目入市，該項(xiàng)目將會(huì)為中海再次貢獻(xiàn)良好的業(yè)績(jī)。

【糧草】 今年34萬(wàn)平米的中海九號(hào)公館進(jìn)入放量期，也是中海地產(chǎn)今年下半年的主要在售樓盤(pán)。另外，還有一個(gè)純新的昌平別墅項(xiàng)目入市。

【錦囊】中海九號(hào)公館由于是高價(jià)拿地項(xiàng)目，其優(yōu)惠后33000元/平米的精裝修價(jià)格基本屬于成本價(jià)賣(mài)房。以?xún)r(jià)換量還是在前期熱銷(xiāo)的基礎(chǔ)上提高售價(jià)賺取利潤(rùn)，將決定其后期的銷(xiāo)售走勢(shì)。

　　華潤(rùn)置地 調(diào)整價(jià)格 加速推盤(pán)

　　華潤(rùn)置地

　　【戰(zhàn)報(bào)】 華潤(rùn)置地2010年的銷(xiāo)售情況并不令人滿(mǎn)意，全年實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售額近20.64億元，相比2009年，直降近六成。進(jìn)入2011年，華潤(rùn)置地總體上有“翻身”跡象。截至5月31日，華潤(rùn)置地實(shí)現(xiàn)126億元的銷(xiāo)售額，還調(diào)高全年銷(xiāo)售目標(biāo)至300億元。在北京，去年華潤(rùn)置地僅紅山世家、橡樹(shù)灣兩盤(pán)在售，被擠出房企銷(xiāo)售排行榜的TOP10。今年下半年起，華潤(rùn)置地已明顯加快了推盤(pán)速度。純新盤(pán)華潤(rùn)公元九里已經(jīng)入市。

　　【兵器】 7月20日，大興黃村北區(qū)的華潤(rùn)·公元九里次開(kāi)盤(pán)。8月6日，橡樹(shù)灣進(jìn)行了今年的次開(kāi)盤(pán)，推出了5.6萬(wàn)平米供應(yīng)。今年，華潤(rùn)置地對(duì)于住宅推出不溫不火，但是對(duì)于商業(yè)綜合體五彩城，卻投入了極大的精力打造，整理產(chǎn)品線(xiàn)的意圖明顯。

　　【糧草】 華潤(rùn)置地這兩年在北京銷(xiāo)售放緩，華潤(rùn)在京某項(xiàng)目相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，主要原因是公司戰(zhàn)略調(diào)整，在北京周邊的唐山等地區(qū)積極發(fā)展。華潤(rùn)門(mén)頭溝項(xiàng)目將在第四季度入市。項(xiàng)目以低密度產(chǎn)品為主，普通住宅團(tuán)組的案名為潤(rùn)景公館，而別墅團(tuán)組的案名為潤(rùn)西山。目前項(xiàng)目正在籌備之中。

　　【錦囊】 目前華潤(rùn)在京的產(chǎn)品，以中高端住宅為主，在調(diào)控的背景下，對(duì)開(kāi)盤(pán)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整已經(jīng)是大勢(shì)所趨。比如，7月份華潤(rùn)·公元九里開(kāi)盤(pán)，并沒(méi)有像當(dāng)初業(yè)界猜想的那樣突破3萬(wàn)元/平米的大關(guān)，成交均價(jià)基本控制在了2.2萬(wàn)-2.6萬(wàn)元/平米之間。海淀清河的明星樓盤(pán)橡樹(shù)灣，雖然擁有區(qū)域內(nèi)的稀缺性，但也順應(yīng)市場(chǎng)，做出了相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整，此次開(kāi)盤(pán)均價(jià)為32600元/平米，另有10萬(wàn)至15萬(wàn)元的優(yōu)惠。

　　萬(wàn)科 欲百億“衛(wèi)冕” 提前推盤(pán)

　　萬(wàn)科

　　【戰(zhàn)報(bào)】 去年，以破百億業(yè)績(jī)坐定北京老大位置的萬(wàn)科，在今年遭遇衛(wèi)冕之戰(zhàn)。去年以來(lái)的剛需“明星盤(pán)”———中糧萬(wàn)科長(zhǎng)陽(yáng)半島，陷入了供應(yīng)量一再放大的“房”山中，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的去化率一路走低。而布局京東香河的大盤(pán)———五礦萬(wàn)科歡慶城，也因“香河土地風(fēng)波”終止項(xiàng)目。如此一來(lái)，去年一路春風(fēng)得意的萬(wàn)科北京公司，在今年下半年面臨挑戰(zhàn)。不過(guò)，萬(wàn)科北京公司總經(jīng)理毛大慶表示，今年再破百億問(wèn)題不大，預(yù)計(jì)10月份就可以達(dá)到。截至7月底，其北京區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)約70億。

　　【兵器】 雖然，調(diào)控下長(zhǎng)陽(yáng)半島項(xiàng)目銷(xiāo)售后勁不夠“給力”，但是它依舊是萬(wàn)科支撐業(yè)績(jī)的重點(diǎn)項(xiàng)目。上半年，其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)約26億元。此外，今年一次性開(kāi)盤(pán)的昌平純新盤(pán)住總?cè)f科金域華府，當(dāng)日銷(xiāo)售率過(guò)六成，也成為萬(wàn)科旗下新的熱銷(xiāo)盤(pán)，上半年銷(xiāo)售額約13億。

　　【糧草】 今年以來(lái)，萬(wàn)科在北京土地市場(chǎng)還未有斬獲，而京東大盤(pán)歡慶城項(xiàng)目的終止，也使得萬(wàn)科在北京持續(xù)發(fā)展、補(bǔ)充糧草甚為迫切。毛大慶表示，下半年，萬(wàn)科要增加土地儲(chǔ)備，河北香河也是其會(huì)再進(jìn)入的區(qū)域。

　　【錦囊】 面對(duì)長(zhǎng)陽(yáng)半島的后勁乏力以及歡慶城的終止，萬(wàn)科今年拔高業(yè)績(jī)要調(diào)整推盤(pán)節(jié)奏。位于海淀的高端項(xiàng)目如園將提前到今年11月左右入市。CBD的“大都會(huì)”項(xiàng)目也成為其住宅產(chǎn)品線(xiàn)之外的重點(diǎn)項(xiàng)目。

　　遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 爭(zhēng)冠好手 走高端路線(xiàn)

　　遠(yuǎn)洋地產(chǎn)

　　【戰(zhàn)報(bào)】 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)是在北京本地起家的老牌房企，在北京占據(jù)著不小的市場(chǎng)份額。去年北京公司共銷(xiāo)售了75.46億元，今年上半年則率先完成了58億元，趕超萬(wàn)科，成為今年北京爭(zhēng)冠有力的競(jìng)爭(zhēng)者。隨著遠(yuǎn)洋地產(chǎn)高端路線(xiàn)的實(shí)施，今年其在售項(xiàng)目均以高端盤(pán)為主，僅遠(yuǎn)洋一方一個(gè)剛需盤(pán)在售。不過(guò)，在調(diào)控后，高端盤(pán)面臨諸多限制，如預(yù)售證難取、總價(jià)高購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻高等。從遠(yuǎn)洋傲北的熱銷(xiāo)來(lái)看，遠(yuǎn)洋的品牌和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品接受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，而遠(yuǎn)洋天著、遠(yuǎn)洋LAVIE等項(xiàng)目的入市，則又將考驗(yàn)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)打造高端房的實(shí)力。

　　【兵器】 作為遠(yuǎn)洋地產(chǎn)高端項(xiàng)目的代表，遠(yuǎn)洋傲北在今年6月開(kāi)盤(pán)，當(dāng)月便銷(xiāo)售6億元，成為6月別墅市場(chǎng)銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售套數(shù)和銷(xiāo)售面積的“三冠”。在項(xiàng)目定位上，遠(yuǎn)洋傲北的產(chǎn)品戶(hù)型迎合家庭成員的所有社交要求，吸引高端升級(jí)置業(yè)客群。它的成功入市，也讓遠(yuǎn)洋地產(chǎn)對(duì)其他即將入市的高端產(chǎn)品增強(qiáng)信心。

　　【糧草】 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在前年底和去年分別拿下了亦莊、望京的優(yōu)質(zhì)地塊，下半年計(jì)劃入市的有亦莊的遠(yuǎn)洋天著，還有遠(yuǎn)洋地產(chǎn)產(chǎn)品系中的產(chǎn)品遠(yuǎn)洋LAVIE。遠(yuǎn)洋的高端產(chǎn)品線(xiàn)基本成型。對(duì)于拿地，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)行政總裁李明表示，即使目前土地市場(chǎng)出現(xiàn)很多低價(jià)地和流拍現(xiàn)象，可能存在抄底機(jī)會(huì)，但企業(yè)生存重要。

　　【錦囊】遠(yuǎn)洋一方(樓盤(pán)資料 業(yè)主論壇)在今年3月份開(kāi)始，進(jìn)行了8.3折促銷(xiāo)的活動(dòng)，并取得了良好的效果，這也是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、廣大消費(fèi)者的需求等方面情況進(jìn)行的一個(gè)正常的商業(yè)促銷(xiāo)行為。今年下半年的項(xiàng)目，也將繼續(xù)隨行就市。

　　綠地 存貨減少 押寶啟航社

　　綠地集團(tuán)

　　【戰(zhàn)報(bào)】 去年是綠地集團(tuán)在京的“豐收年”。其在北京作品綠地新里西斯萊公館開(kāi)盤(pán)并一舉奪得2010年單盤(pán)銷(xiāo)售。今年，綠地集團(tuán)北京在售的項(xiàng)目包括綠地新里西斯萊公館的高端產(chǎn)品———五號(hào)公館、房山小戶(hù)型產(chǎn)品綠地啟航社以及位于密云的國(guó)際花都。上半年，綠地在北京的銷(xiāo)售收入為20.77億元，在房企中排名第17。雖然今年也業(yè)績(jī)斐然，但可賣(mài)房源卻不多，難以延續(xù)去年的風(fēng)光。$Page_Split$

　　【兵器】 下半年綠地的銷(xiāo)售主要靠房山的綠地啟航社，為商業(yè)辦公項(xiàng)目，低總價(jià)、低付門(mén)檻對(duì)剛需自住、投資需求都有較強(qiáng)的吸引力。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，啟航社銷(xiāo)售并沒(méi)有達(dá)到綠地內(nèi)部的預(yù)期，下半年的壓力較大。此外，綠地在天津薊縣的盤(pán)龍谷也將入市，應(yīng)該能夠?yàn)榫G地帶來(lái)一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　【糧草】 綠地進(jìn)入北京后，陸續(xù)在郊區(qū)、市區(qū)拿地。除在售項(xiàng)目外，綠地集團(tuán)儲(chǔ)備有望京綠地中心·浦項(xiàng)中心，將建成望京高樓，具體入市時(shí)間待定。對(duì)于下半年的拿地計(jì)劃，綠地相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，銀根收緊、銷(xiāo)售放緩的情況下，仍是以銷(xiāo)售為主，拿地則會(huì)比較謹(jǐn)慎。

　　【錦囊】 下半年綠地在京銷(xiāo)售的項(xiàng)目主要是綠地啟航社和密云國(guó)際花都，房源不多。市場(chǎng)低迷，目前開(kāi)發(fā)商面臨的問(wèn)題是尋找有“房票”的人。找到有房票的人，打造適合他們的產(chǎn)品，是目前企業(yè)所在尋找的出路。