細(xì)數(shù)2011家具業(yè)熱詞，“直銷”被二度關(guān)注，儼然讓人hold不�。翰簧偌揖哔u場(chǎng)紛紛打出了“直銷”概念，“直銷”因此成為行業(yè)及社會(huì)熱議的焦點(diǎn)。

　　細(xì)數(shù)2011家具界大事件，只要是與直銷相關(guān)的話題，很難不將歐華尚美直銷廣場(chǎng)的面世列入其中：從招商到開業(yè)，從開業(yè)到升級(jí)，歐華尚美直銷廣場(chǎng)的每一個(gè)動(dòng)作，都在質(zhì)疑中備受關(guān)注，而又在市場(chǎng)的驗(yàn)證下，打消人們的疑慮。

　　質(zhì)疑一：直銷是噱頭？

　　“開的時(shí)候有質(zhì)疑，我們開起來了；開了以后有質(zhì)疑，我們的銷售節(jié)節(jié)攀升”，面對(duì)質(zhì)疑，作為歐華尚美總經(jīng)理兼直銷廣場(chǎng)策劃人的郭奎顯得非常淡定。

　　他表示，任何新事物在起步階段都會(huì)遇到問題，懷疑、不看好是很自然的現(xiàn)象。但由始至終，歐華尚美做直銷廣場(chǎng)的信念就沒變，那就是做高性價(jià)比的家居賣場(chǎng)，他說，“我們做直銷廣場(chǎng)，絕對(duì)不是嘩眾取寵、不是搞噱頭，是實(shí)實(shí)在在的‘直銷’�！�

　　實(shí)實(shí)在在的直銷是什么？按照歐華尚美官方的解釋，直銷廣場(chǎng)的“直銷”與以往的經(jīng)營模式不同，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，先是合作模式的不同，傳統(tǒng)的家具賣場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)與賣場(chǎng)是租賃關(guān)系，但在歐華尚美直銷廣場(chǎng)，租賃關(guān)系不復(fù)存在，彼此是供銷關(guān)系，也就是說，歐華尚美將從生產(chǎn)企業(yè)采購家具，生產(chǎn)企業(yè)是供應(yīng)商，這是本質(zhì)區(qū)別。

　　“目前有的家具賣場(chǎng)，也有打‘直銷’口號(hào)的，但是歐華的‘直銷’非彼‘直銷’，那種‘直銷’指的是廠家駐店銷售，但其本質(zhì)上還是租賃模式，廠家要承擔(dān)租金、裝修、人工、售后等各項(xiàng)投入，那么，家具價(jià)格就下不來，從這個(gè)意義上來講，那種‘直銷’不那么純粹”，據(jù)記者了解，歐華尚美的直銷是指跨越代理商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，所有產(chǎn)品由歐華尚美直接從廠家采購，這是直觀的改變，此外，歐華尚美還統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一配送、統(tǒng)一售后，直接服務(wù)消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，這也是一大區(qū)別。

　　質(zhì)疑二：直銷廣場(chǎng)價(jià)格真的低嗎？

　　對(duì)于行業(yè)而言，直銷是一種模式，對(duì)于消費(fèi)者來說，則是一種實(shí)惠�！叭绻麤]有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，那就真的是一場(chǎng)秀，也就只能找罵了。”郭奎笑言。

　　按照筆者的理解，直銷廣場(chǎng)給顧客的大好處，就是通過控制成本降低商品價(jià)格。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一個(gè)出廠價(jià)100塊的椅子，走傳統(tǒng)賣場(chǎng)售價(jià)至少在270塊，而在歐華尚美直銷廣場(chǎng)，多賣150塊，至少便宜80塊。
質(zhì)疑三：直銷廣場(chǎng)無品牌家具？

　　在所有的質(zhì)疑中，犀利的問題當(dāng)屬“銷廣場(chǎng)無品牌家具”了，沒有品牌家具，品質(zhì)就得不到；大部分品牌在北京沒有其他銷售渠道，價(jià)格就不具可比性等，這讓消費(fèi)者如何放心呢？

　　筆者也看到，歐華尚美直銷廣場(chǎng)引進(jìn)了伊諾維紳、華源軒、大班家具、利豪沙發(fā)等品牌，但是品牌家具占比不大，而對(duì)于家具賣場(chǎng)是該重品牌還是性價(jià)比，歐華尚美營銷總監(jiān)并沒有直接回答，“這么大的事兒，沒有任何企業(yè)想當(dāng)然去做，必須有依據(jù)才行，上個(gè)月我們做了一次調(diào)研，全國范圍內(nèi)的，其中有兩個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)該可以回答，一是我們列了20多個(gè)家具品牌，有我們所說的名牌、也有名氣不大的，在了解消費(fèi)者對(duì)這些品牌的印象時(shí)，選擇人數(shù)多的占11%，少的占3%，可以基本上沒有一個(gè)品牌具有明顯的優(yōu)勢(shì)；二是63%的顧客覺得性價(jià)比是買家具的要考慮因素�！�

　　一位不愿透露姓名的家具企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“因?yàn)橹变N這種模式還是比較新的，了解需要一個(gè)過程，另外，品牌家具有比較成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格體系，還有的和合作賣場(chǎng)簽署了聯(lián)盟協(xié)議，拆了重建需要承擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)”，至于是否會(huì)考慮和歐華尚美合作，該負(fù)責(zé)人表示如果有合適的機(jī)會(huì)、有合作點(diǎn)，將會(huì)考慮嘗試。

　　質(zhì)疑四：二線品牌品質(zhì)如何？

　　在歐華尚美直銷廣場(chǎng)，二線品牌占80%，對(duì)此，郭奎毫不諱言�！拔覀兯�引進(jìn)的品牌，引進(jìn)之前，有嚴(yán)格的產(chǎn)品準(zhǔn)入制度、選品大會(huì)，會(huì)定期抽檢樣品，對(duì)于已經(jīng)售出的商品，我們會(huì)到顧客家里上門抽檢，對(duì)于所有商品，我們會(huì)負(fù)責(zé)到底”。

　　據(jù)郭奎介紹，接下來，歐華尚美直銷廣場(chǎng)將定期發(fā)布“賣場(chǎng)空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)報(bào)告”，眾所周知，我們?cè)谫徺I家具產(chǎn)品時(shí)，直接、簡(jiǎn)單的方式之一，便是聞氣味，如果環(huán)保不達(dá)標(biāo)，則會(huì)有刺激性氣味，歐華尚美的這一舉動(dòng)，無疑是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量明顯的肯定和。

　　他還表示，消費(fèi)者都是理性的、有主見的，沒必要做過多的消費(fèi)教育，應(yīng)該相信消費(fèi)者的選擇。

　　【態(tài)度】

　　實(shí)創(chuàng)裝飾董事長(zhǎng)孫威：歐華尚美的直銷模式是今年的兩大創(chuàng)新之一

　　的確，從發(fā)布消息開始，歐華尚美的直銷模式就聽到了來自各方的聲音，質(zhì)疑不少，支持也眾。

　　在實(shí)創(chuàng)裝飾董事長(zhǎng)孫威看來，歐華尚美的直銷模式是今年的一大創(chuàng)新，“因?yàn)榧揖攥F(xiàn)在的銷售方式已經(jīng)過度地演繹了，展廳做的非常漂亮，在非常豪華的建材城里面，這在歐洲國家都沒有這樣的。因?yàn)檫@一切，大家都明白意味著成本，所以當(dāng)歐華尚美來做的時(shí)候，我也希望它能做成功，因?yàn)檫@對(duì)行業(yè)是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，主要的挑戰(zhàn)就是改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，就像我們大家都知道的。”

　　華源軒營銷總監(jiān)周祖貴：這是消費(fèi)者、廠家、歐華尚美三贏的模式

　　對(duì)于這一點(diǎn)，華源軒營銷總監(jiān)周祖貴也表示贊同，并從廠家的角度分析道：“像在北京大的零售企業(yè)房租都達(dá)到400元以上，可能都會(huì)達(dá)到500元，而且以后房租還會(huì)提高。我隨便做一個(gè)系列200平米，一個(gè)月的房租就是10萬，我按照這個(gè)產(chǎn)品毛利按照50算，要賣20萬，才把房租除掉。還有裝修。裝修比如是400元，人家公司只補(bǔ)你200元，這個(gè)時(shí)候你要自己補(bǔ)貼200元，這個(gè)時(shí)候你要再做10萬才能沖抵裝修費(fèi)。兩項(xiàng)加起來，你要做30萬經(jīng)銷商才開始能夠賺錢。但是歐華不需要考慮裝修補(bǔ)貼和房租，所以他賣得便宜。這個(gè)30萬是什么結(jié)果？其實(shí)工廠只給他15萬的貨，按照1.4和1.5的加價(jià)率，他只要需要賣到23萬就可以，這中間6至7萬的差距，就讓利給消費(fèi)者。”

　　歐華尚美郭奎：以質(zhì)疑為鏡，可以更完善

　　面對(duì)不同的聲音，郭奎表示，既要感謝合作伙伴的支持，也要感謝所有的質(zhì)疑；支持，可以幫助這個(gè)模式快速實(shí)現(xiàn)；質(zhì)疑，可以提出問題，讓他們不斷改進(jìn)和完善，使得這個(gè)模式更加健全。“以銅為鏡，可以正衣冠；以史為鏡，可以知興替，以人為鏡，可以明得失；以質(zhì)疑為鏡，可以更完美”，這就是他的態(tài)度。

　　【釋疑】

　　什么是家具租賃模式：是指家具賣場(chǎng)提供場(chǎng)地，家具生產(chǎn)企業(yè)向家具賣場(chǎng)租攤位進(jìn)行產(chǎn)品展示和銷售的模式，家具經(jīng)銷商(或生產(chǎn)廠家)負(fù)責(zé)裝修、銷售、物流、售后、安裝，自負(fù)盈虧，并向家具賣場(chǎng)交納租金、物業(yè)費(fèi)用，家具賣場(chǎng)負(fù)責(zé)日常的管理，不承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　什么是家具直銷模式：歐華尚美率先推出的家具零售模式，指跨越代理商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)，直接與生產(chǎn)企業(yè)合作，生產(chǎn)企業(yè)只需提供樣品，所有商品由直銷廣場(chǎng)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一售后，賣場(chǎng)統(tǒng)一裝修，其與傳統(tǒng)租賃制賣場(chǎng)大的區(qū)別在與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系不再是租戶與包租的關(guān)系，而是采購商與供應(yīng)商的關(guān)系。