◆家電下鄉(xiāng)政策分三批退出

　　家電下鄉(xiāng)政策進(jìn)入退出期，2011 年11 月底山東、河南、四川、青島地區(qū)批退出。上述地區(qū)農(nóng)村人口占全國23%，銷售額占家電下鄉(xiāng)的30%左右。2012 年11 月底，青海、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西地區(qū)第二批退出。上述地區(qū)農(nóng)村人口占全國的32%，銷售額占家電下鄉(xiāng)的 33%。2013 年1 月底，其它地區(qū)第三批退出。其它地區(qū)農(nóng)村人口占全國的45%。2009 年銷售額占家電下鄉(xiāng)的33%。

　　◆ 農(nóng)村市場增長步伐放緩，但2012 年依然有望增長20%2010 年家電下鄉(xiāng)銷售規(guī)模1736 億元，同比增長151%。家電下鄉(xiāng)銷售以大家電為主，預(yù)計大家電銷售規(guī)模達(dá)到國內(nèi)大家電零售規(guī)模的34%。

　　山東、河南、四川農(nóng)村人均純收入分別是全國平均水平的118%、93%、86%，但2011 年1-8 月家電下鄉(xiāng)人均銷售額分別是全國人均銷售的193%、151%、96%。除收入水平明顯偏低的四川外，山東和河南地區(qū)人均家電消費水平明顯高于全國平均水平。因此2012 年其他地區(qū)人均銷售額還有提升空間。由于政策刺激導(dǎo)致提前消費現(xiàn)象的存在，預(yù)計農(nóng)村市場增長速度將逐步放緩。但2012 年農(nóng)村整體的家電需求還是有望增長20%。

　　◆ 農(nóng)村大家電需求占國內(nèi)市場舉足輕重的地位

　　2009 年家電下鄉(xiāng)冰箱冰柜、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電銷量分別占內(nèi)銷的33%、21%、8%、25%。2010 年1-10 月這一比例提升至39%、35%、11%、42%。

　　2011 年這一比例還會提升，特比是空調(diào)占比將有望提升到20%。

　　橫向比較城鎮(zhèn)，農(nóng)村家電銷售相對要低端，因此均價低于城鎮(zhèn)市場。但由于農(nóng)村住房面積較大，每戶人口較多，需要更高功率的空調(diào)和更大容量的熱水器，空調(diào)和熱水器的均價并不比城市低�？v向比較歷史，農(nóng)村家電消費升級趨勢明顯，產(chǎn)品銷售均價近三年有明顯提升。

　　◆農(nóng)村購買力在持續(xù)提高

　　工資性收入和家庭經(jīng)營純收入是農(nóng)民收入的主要來源。2010 年工資性收入占比達(dá)41%。2009-2011 年以來各地區(qū)低工資標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)提升，這有助于農(nóng)民工收入的持續(xù)提高。

　　◆龍頭憑借渠道優(yōu)勢，銷售更具穩(wěn)定性

　　在三四級市場擁有 2 萬家左右的零售終端，才能完全覆蓋全國三四級市場。目前具備這種能力的僅海爾、格力、美的。雖然借助家電下鄉(xiāng)政策，二三線品牌在農(nóng)村建立起基本的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，并取得不錯的收入。但隨著政策退出，市場競爭加激烈，其渠道劣勢將逐漸顯現(xiàn)。龍頭企業(yè)的銷售相比于行業(yè)波動將更具穩(wěn)定性。