在家電業(yè)的印象中，“價(jià)格戰(zhàn)”是中國(guó)企業(yè)的慣用手法。但在中國(guó)近鄰的東盟區(qū)域，往日高高在上的日韓品牌卻不得不對(duì)中國(guó)品牌家電打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，以圖奪回被中國(guó)對(duì)手逐漸蠶食的市場(chǎng)份額。

    血拼之前：日韓固守高端

    據(jù)美通社報(bào)道，幾年前在越南地區(qū)，日韓家電與中國(guó)家電的價(jià)差在20%~30%左右。中國(guó)品牌商如美的、海爾、TCL相繼在東盟區(qū)域設(shè)立工廠之后，以物美價(jià)廉的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)改變了“中國(guó)制造”以往在越南人心目中的偽劣產(chǎn)品印象。而日韓品牌受此壓力，主動(dòng)不斷調(diào)低產(chǎn)品價(jià)位，同檔次產(chǎn)品現(xiàn)階段價(jià)差只有7~8%，而接近家電產(chǎn)品的價(jià)差只有5%，夸張的情況在越南節(jié)慶促銷期間，產(chǎn)品實(shí)質(zhì)售價(jià)與中國(guó)產(chǎn)品持平。中國(guó)家電原來行銷世界的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，就這么被日韓的價(jià)格戰(zhàn)壓縮了。

    在中國(guó)家電未在東盟設(shè)廠之前，日韓品牌已經(jīng)在東盟地區(qū)駐扎了三四十年，已經(jīng)獲得當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)同。而日韓品牌家電功能與定位普遍趨于高端，固守高額溢價(jià)不思進(jìn)取，導(dǎo)致當(dāng)?shù)夭粩喟l(fā)展起來的中產(chǎn)階層空有消費(fèi)欲望，而無能力承受日韓的高價(jià)產(chǎn)品。因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)，家電市場(chǎng)的發(fā)展顯然并未對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起到助力。

    進(jìn)軍東盟：瞄準(zhǔn)中間層

    據(jù)美的日電東盟事業(yè)部的一位高層介紹，在中國(guó)家電品牌集體看好東盟市場(chǎng)后，紛紛以投資建廠的方式進(jìn)駐。且在東盟成員國(guó)家電市場(chǎng)普遍有一種情況，日韓品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，本地品牌則面向低端人群，而忽視了逐漸成長(zhǎng)起來的本地中產(chǎn)階層的消費(fèi)需求，中間存在巨大的真空。這一區(qū)域性的市場(chǎng)特征，讓中國(guó)集體品牌看到了機(jī)會(huì)。

    而且，在地緣文化上的接近優(yōu)勢(shì)，也促使了中國(guó)家電奠定了以自主品牌集體在東盟市場(chǎng)實(shí)施國(guó)際化路線的基調(diào)。東盟市場(chǎng)上日韓對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)和以占據(jù)中間層兩頭擴(kuò)張的策略，讓中國(guó)家電品牌在定價(jià)上不約而同地也與對(duì)手保持15%~20%的價(jià)差，以凸顯“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)。

    以美的為例，2004年美的集團(tuán)派駐東盟團(tuán)隊(duì)，相繼在2007年、2008年在越南正式投產(chǎn)了兩個(gè)生產(chǎn)基地，經(jīng)過數(shù)年的耕耘，美的已經(jīng)成為越南大中資機(jī)構(gòu)、東盟地區(qū)大的風(fēng)扇制造企業(yè)、電飯煲制造企業(yè)、大的電磁爐制造企業(yè)、越南大的家電出口企業(yè)。

    市場(chǎng)潛力巨大，機(jī)會(huì)多多，而在中國(guó)市場(chǎng)屢次擊敗日韓對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)，讓美的等中國(guó)品牌在以自主品牌與日韓對(duì)手進(jìn)行國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)博弈的過程中充滿自信。

    后走向：新一輪血拼開始

    日韓對(duì)手血拼價(jià)格的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，讓中國(guó)家電產(chǎn)品失去了“性價(jià)比”屏障。中國(guó)家電，要如何應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)？種種跡象表明，中國(guó)品牌會(huì)再次祭出“性價(jià)比”的法寶，以擴(kuò)大生產(chǎn)基地和生產(chǎn)規(guī)模的方式來降低成本，同時(shí)加大品牌宣傳力度，并在渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)加大整合力度。為提高原材料本地化，還加大了對(duì)本土原材料供應(yīng)商的扶持力度。

    源自一次東盟新品發(fā)布會(huì)的信息宣稱，美的日電東盟事業(yè)部將投資4000萬美金用于興建新的生產(chǎn)基地，并引入小家電全品類產(chǎn)品。據(jù)悉，美的東盟方面供應(yīng)鏈已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)本地化，產(chǎn)品研發(fā)策劃也趨于本地化。而且多個(gè)電器產(chǎn)品在越南等東盟國(guó)家已成為市場(chǎng)份額的者。

    美的此舉希望在品牌影響不斷擴(kuò)大的前提下，繼續(xù)與日韓品牌保持10%至15%左右的合理價(jià)差，并憑借過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，以及業(yè)已取得的國(guó)際化品牌印象，取得更多東盟市場(chǎng)更多份額。

    中國(guó)家電研究院華東分院院長(zhǎng)、《家電科技》主編張亞晨表示，海爾、TCL等中國(guó)品牌亦有類似的想法并正在策劃新的市場(chǎng)攻勢(shì)，而日韓品牌，無論是要繼續(xù)加大投入擴(kuò)產(chǎn)，還是再以犧牲利潤(rùn)的方式來應(yīng)對(duì)這次行業(yè)變局，這都將是一個(gè)哈姆雷特式的迷局。